R>   近來(lái)有兩個(gè)倍受爭(zhēng)議的人物，引得萬(wàn)眾矚目。一是釋永信，少林寺方丈，一個(gè)本應(yīng)與世無(wú)爭(zhēng)的出家人，卻被稱(chēng)為“穿著袈裟的CEO”，參與電視造星、公布少林武功秘籍、接受政府獎(jiǎng)車(chē)、為聯(lián)通放號(hào)開(kāi)光助陣，并帶領(lǐng)少林寺成立了基于少林寺品牌的實(shí)業(yè)發(fā)展公司和文化傳播公司，他常說(shuō)：“佛教還是可以為和諧社會(huì)服務(wù)的”。另一個(gè)是陳曉旭，電視劇《紅樓夢(mèng)》中扮演林黛玉的演員，拋棄億萬(wàn)家產(chǎn)，剃度出家，皈依佛門(mén)。陳曉旭說(shuō)自己的人生目標(biāo)是：“在我壽終正寢之前，能夠把人生真正地想清楚、覺(jué)悟，并且在有生之年，把自己以前所犯的錯(cuò)誤全都贖罪，然后做一些好事”。雖然兩人的行為截然相反，一個(gè)在急于入世，一個(gè)在謀求出世，但目的有相通之處，一個(gè)是為了弘揚(yáng)佛教精神，一個(gè)是為了尋求精神真諦。
   人吃飯是為了活著，活著卻不是為了吃飯！馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次。從馬斯洛理論，可得出這樣的結(jié)論：人們對(duì)物質(zhì)方面的生理需求是低層次的、有限的、也是容易滿(mǎn)足的，而對(duì)精神生活的追求卻是永無(wú)止境、永不滿(mǎn)足的。如果品牌文化能附加更多的精神價(jià)值，無(wú)疑更符合人們的需求，更能博得人們的青睞。
    在這個(gè)陰盛陽(yáng)衰的時(shí)代，中華立領(lǐng)的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，讓中國(guó)的男人們，特別是青少年們找到了精神支點(diǎn)；大紅鷹煙草的“大紅鷹，勝利之鷹”的精神內(nèi)涵，帶給人們很多的激勵(lì)；51煙草的“行動(dòng)就有可能”，催動(dòng)更多人立刻行動(dòng)起來(lái)；361度運(yùn)動(dòng)鞋的“喚醒你心中的豹子”，使得更多的小男人長(zhǎng)成了偉丈夫。
    當(dāng)保暖內(nèi)衣行業(yè)的眾多品牌，還在保暖的單一功能上混戰(zhàn)的時(shí)候，貓人從中清醒過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)向訴求時(shí)尚、性感，一舉成為內(nèi)衣行業(yè)的新標(biāo)桿。如果單純從保暖、柔軟等功能上來(lái)訴求，是很難形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力的，市場(chǎng)容量也是有限的；而通過(guò)將內(nèi)衣時(shí)裝化，著重在性感、時(shí)尚等感性、精神元素上訴求，不但可以將沒(méi)有保暖需求的消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，而且可以提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，既然是時(shí)尚，那就有經(jīng)常換花樣的必要。
    國(guó)外大牌在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，也往往避開(kāi)單一功能訴求，目的也是為了避免走進(jìn)死胡同。短期推出一個(gè)產(chǎn)品，靠單一功能來(lái)主打是很有效的；但是如果品牌停留在單一的功能層面，可以肯定這個(gè)品牌是走不遠(yuǎn)的，這是人性決定的。星巴克就是一個(gè)很好的例證，其大力宣導(dǎo)的從來(lái)就不是咖啡的香濃，而是承載精神尊享的第三空間。微軟追求的是希望“世界上每臺(tái)個(gè)人電腦用上微軟的軟件后，都能變得更加簡(jiǎn)單、容易、輕松”，迪斯尼追求的是希望“世界上每個(gè)兒童都有一個(gè)快樂(lè)的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶強(qiáng)壯每個(gè)中國(guó)人的體質(zhì)”；GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，滿(mǎn)足人們的夢(mèng)想”，通過(guò)頂級(jí)占位、心智模式占領(lǐng)，達(dá)到不戰(zhàn)而勝的至高境界。這些國(guó)內(nèi)外著名品牌成功的共同點(diǎn)都是用造福人類(lèi)的“偉大精神”作為動(dòng)力源，推動(dòng)世界向前發(fā)展。同樣，哈雷·戴維森、維珍、本杰瑞這些世界知名公司成功地以另類(lèi)精神定位，從而成為了一大批人的精神領(lǐng)袖，從而也擁有了這些人的終身顧客價(jià)值，獲取了豐厚的回報(bào)。消費(fèi)者內(nèi)心真正需要的是美感、情趣、冒險(xiǎn)等精神上的體驗(yàn)，誰(shuí)能率先打造出具有高精神附加值的品牌，誰(shuí)就有可能成為未來(lái)的NO.1。因?yàn)椋�現(xiàn)在的中國(guó)人，同樣需要精神寄托，同樣需要快樂(lè)，同樣需要榜樣，同樣呼喚英雄，同樣渴求精神領(lǐng)袖。


作者：崔濤，中國(guó)最早的咨詢(xún)策劃人之一，“集成贏銷(xiāo)模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過(guò)系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營(yíng)等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢(xún)模式�，F(xiàn)任上海杰信營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。聯(lián)系電話(huà)：13918194072　　電子郵件：ct721888@163.com　　MSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net